4 Archetypen für das strategische Online-Marketing von Pharma und Medizintechnik – Teil 1: Die SEM-Strategie

Dieser Artikel ist der Start einer Serie zu vier grundlegenden Online-Marketing-Strategien. Die vier Strategien sind: SEM-Strategie, die Networking-Strategie, die Fachportal-Strategie und die Community-Strategie. Diese Online-Marketingansätze sind beliebig kombinierbar, doch zunächst wollen wir uns jedem Ansatz im Detail widmen. Heute behandeln wir die grundlegendste aller Strategien: die Unternehmens- und Produktpositionierung bei Suchmaschinen.

Hierzu eine kurze Begriffsklärung:
SEO = Search Engine Optimization – On-Page-Optimierung der eigenen Inhalte für Suchmaschinen
SEA = Search Engine Advertising – Schalten von Werbung bei Suchmaschinen und deren Netzwerk
SEM = Search Engine Marketing – Gesamt-Strategie incl. SEO, SEA, Link Building und Social Media

Strategischer Marketing-Ansatz der SEM-Strategie

Die SEM-Strategie zielt darauf ab, ein Unternehmen zu relevanten Suchbegriffen nachhaltig bei Suchmaschinen zu positionieren. Für diese Strategie werden die Unternehmens- oder Produktwebseiten (oft Microsites – MS) so optimiert, dass sie zu ausgewählten Suchbegriffen bei Suchmaschinen auf der ersten Seite erscheinen. Ergebnis ist ein kontinuierlicher Traffic auf die eigenen Webseiten.
Da in Deutschland 98 % aller Suchen über Google erfolgen, werde ich in diesem Artikel auf Google fokussieren. Bei internationalen Kampagnen müssen andere Suchmaschinen in Betracht gezogen werden; der prinzipielle Mechanismus ist jedoch der selbe.

Was bedeutet die Positionierung bei Google?

Die Positionierung bei Google bedeutet, dass ein Unternehmen zu den wichtigsten Schlagworten zu seinen Produkten und den entsprechenden medizinischen Terminologien auf der ersten Seite bei Google erscheint, sobald ein Arzt oder Patient danach sucht. Die Positionierung kann dabei kurzfristig (bezahlt – SEM) oder langfristig (organisch – SEO) erfolgen.

1. Organische Platzierung (SEO)
Die organische Platzierung bedeutet, dass die eigene Webseite in den natürlichen Suchergebnissen bei Google erscheint. Typischerweise erfordert es (je nach Themengebiet) knapp ein Jahr konsequenter inhaltlicher und werblicher Arbeit, um sich erfolgreich zu 10 wichtigen Suchbegriffen auf der ersten Google-Seite zu positionieren. In den folgenden Jahren können diese Suchbegriffe dann normalerweise mit geringerem Aufwand gehalten werden. Diese Strategie bietet sich besonders an, wenn ein Unternehmen eine langfristige Positionierung zu einem Thema beabsichtigt.

2. Bezahlte Platzierung (SEA)
Die bezahlte Platzierung bedeutet, dass sich das Unternehmen zu den gewünschten Schlagworten per AdWords eine Positionierung im werblichen Bereich von Google erkauft. Eine AdWord-Platzierung ist unmittelbar wirksam, generiert jedoch typischerweise weniger Traffic als ein organisches Suchergebnis. Der Einsatz von bezahlter Platzierung bietet sich vor allem für Produktlaunches und Indikationsgebiete an, für die das Unternehmen noch kein Google-Ranking aufweisen kann.

Beispiel Diabetes: Während sich BBraun und Abbott ihre Positionierung erkauft haben, hat Hexal seine Positionierung organisch erworben.

Umsetzung dieser Online-Marketing-Strategie

Die Umsetzung dieser Strategie besteht aus drei Komponenten:

1. SEO: Optimierung der Webseiten und Erstellung neuer Inhalte
Ein grundlegendes Missverständnis bei einer SEO-Strategie ist es, davon auszugehen, dass bestehende Inhalte durch clevere Optimierung plötzlich Erfolge bei Google erzielen könnten. Dies ist nur selten der Fall. Typischerweise fehlen relevante Inhalte, um überhaupt zu den entsprechenden Schlagworten gelistet zu werden. Wichtigste Arbeit ist es also, auf redaktioneller Basis neue Inhalte für die entsprechenden Schlagworte zu erstellen und diese Inhalte dann optimiert ins Internet einzustellen. Sie benötigen für eine SEO-Strategie also neben einem SEO-Fachmann genauso dringend einen medizinischen Redakteur.
Details zur SEO finden Sie im Artikel von Dr. Susanne Rödel: Redaktionelle Suchmaschinenoptimierung (on-page SEO). Details zur Keywordoptimierung und zu Google Rankings finden Sie im Artikel von Heiko Pröger: Warum Sie mit Bluthochdruck niemals auf Seite 1 bei Google kommen.

2. SEM: Umsetzung mehrerer kleiner SEM-Kampagnen
Bestandteil der SEM-Phase ist meistens auch die SEA – die Werbeschaltung auf Google. Diese wird jedoch um Linkbuilding und Social Media Maßnahmen zu einem „SEM-Paket“ erweitert.

Neben den Inhalten selbst bewertet Google die Wichtigkeit einer Webseite vor allem durch die Anzahl der Inbound Links, d. h. wie viele andere Webseiten auf die eigene Webseite verlinken. Die hohe Kunst des SEM ist es, diese Inbound Links zu generieren. Hierauf kann in diesem Artikel nicht eingegangen werden, aber wir sprechen von Maßnahmen wie:

  • KOL-Interview als Video bei YouTube einstellen
  • Eine hochwertige Infografik erstellen, die für Ärzte und Patienten Relevanz hat
  • Slide-Sets für Ärzte-Vorträge bereit stellen (die „Dias der Moderne“), etc.

Alle Maßnahmen verfolgen das Ziel, dass Ihre Inhalte im Internet weiter verteilt werden und Sie dadurch immer mehr Links auf Ihre eigene Webseite erhalten. Hierfür werden auch die Begriffe Link Building und Social Media Marketing benutzt.

3. Conversion: Erfolgreiche Konvertierung der gewonnenen Besucher
Die beste SEM-Arbeit ist wertlos, wenn die Besucher Ihrer Webseite nach 10 Sekunden wieder verschwinden. Hier zählen relevante Inhalte (die wir sowieso für SEO benötigen), um die Besucher zu halten und Ihre Botschaften zu vermitteln, und natürlich klare Handlungsangebote (Conversion-Ziele), wie die Bestellung eines Newsletters oder der Download eines Dokuments.

Einschränkungen der SEM-Strategie

  • Diese Strategie bedarf intensiver inhaltlicher Arbeit. Ohne entsprechende interne oder externe redaktionelle Manpower kann dieser Weg nicht beschritten werden.
  • Für Pharmaunternehmen ist diese Strategie nur für Patientenseiten nutzbar und Ärzte können in Suchmaschinen nicht direkt adressiert werden. Doch auch hier gibt es indirekte Ansätze, bei denen Inhalte für Patienten dafür eingesetzt werden, um auch den Traffic in passwortgeschützten Fachkreisebereichen zu erhöhen.
  • Die SEM-Strategie ist nur umsetzbar, wenn das für die Webseite eingesetzte Content Management System (CMS) eine suchmaschinen-optimierte Auslieferung der Inhalte unterstützt.

Fazit

SEM ist eine der grundlegendsten Strategien und Basis aller Webaktivitäten. Aber die Herausforderung, kontinuierliche Inhalte und Mini-Kampagnen zu generieren stellt die kleinen Online-Marketing-Teams oft vor Budget- oder Manpower-Probleme. Dazu kommt, dass häufig der Wechsel von Ansprechpartnern und technische Umstellungen dazu führen, dass bereits aufgebaute Google Rankings wieder verloren gehen.
Um eine nachhaltige Positionierung mit ca. 10 Keywords auf der ersten Google-Seite zu sichern, sollte im ersten Jahr ein Investment zwischen € 30.000 und € 75.000 angesetzt werden. Die Bandbreite bringt zum Ausdruck, wie unterschiedlich die Wettbewerbssituation und somit der Aufwand je Keyword zu bewerten ist.
Trotz aller Herausforderungen dieser Strategie sollte jedes Unternehmen versuchen, ein Minimum an Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing in seiner Online-Strategie zu berücksichtigen, denn Webseiten sind nur wenig wert, wenn sie nicht gefunden werden.

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