4 Archetypen für das strategische Online-Marketing von Pharma und Medizintechnik – Teil 2: Die Blogging-Strategie

Weiter geht es in der Serie „4 Archetypen für das strategische Online-Marketing“ mit dem Teil 2: „Die Blogging-Strategie“. Teil 1 war „Die SEM-Strategie“.

Blogging und Online-Networking

Um den diffusen Begriff Blogging besser greifbar zu machen, möchte ich mit einer Negativ-Abgrenzung starten, was Blogging nicht ist. Blogging ist in der Wirtschaft kein Online-Tagebuch wie im privaten Bereich. Blogging ist keine Online-Version von Broschüren und Infomaterial. Und Blogging kann auch nicht alleine von der Marketing-Abteilung betrieben werden.
Blogging ist das fachliche Engagement im Online-Markt auf der Basis eines Blog-Systems und kann im wirtschaftlichen Einsatz am ehesten mit einem Fachmagazin verglichen werden, bei dem die Redakteure jedoch noch intensiver mit demBranchennetzwerk zusammen arbeiten, als in der Offline-Welt. Wie beim Networking im Offline-Business muss sich beim Blogging eine Beziehung zu anderen Marktteilnehmern durch Wissensaustausch und gemeinsame Handlungen manifestieren. Im Offline-Networking können das gemeinsame Fachartikel, Diskussionsrunden, ein Partnerstand auf einer Messe, das Erstellen einer gemeinsamen Studie oder die gegenseitige Unterstützung durch Empfehlungen oder Testimonials sein. Dasselbe Prinzip gilt für das Online-Networking. Hier bedeutet Blogging medizinisch relevante Artikel verfassen, andere Beiträge mit Kommentaren ergänzen, einen Wettbewerb für Case-Studies ins Leben rufen, mit einem Partner einen Webcast veranstalten und vieles mehr. Damit wird schnell klar, dass ein Blog lediglich eine technische Plattform für das Online-Networking ist. Das Networking selbst ist genau das, was die Szene als Blogging bezeichnet.

Strategischer Ansatz

Die strategischen Ziele beim Blogging sind breiter angelegt, als bei einer reinen SEM-Strategie.

  1. Online-Positionierung
    Wie bei der SEM-Strategie werden durch ein aktives Online-Engagement Backlinks (Inbound-Links) generiert, die zu einer besseren Online-Positionierung bei Google führen. Während die Generierung solcher Links bei der SEM-Strategie recht schwer ist, fällt dies bei einer hohen Blogging-Frequenz mit fachlichen Inhalten wesentlich leichter, da das Unternehmen hier nicht werblich wahrgenommen wird, sondern als inhaltlicher Fachpartner.
    => Mit regelmäßigen und hochwertigen Blog-Artikeln müssen Sie nicht mehr um Backlinks betteln oder dafür bezahlen, sondern die Backlinks kommen fast von alleine und verbessern Ihre Google Rankings erheblich.
  2. Bekanntheitsgrad
    Hauptziel bei einer Blogging-Strategie ist die Etablierung eines aktiven Online-Networks und eines akkreditierten Publishing-Kanals, der nahezu werbefrei ist und sich mit dem medizinischen Umfeld der eigenen Produkte beschäftigt. Diese Arbeit hat vor allem Einfluss auf den Bekanntheitsgrad und die fachliche Reputation der Marke. Wird Ihre Blogging-Initiative noch von renommierten Gast-Autoren unterstützt, haben Sie Ihre Marketingstrategie auf einen neuen Level gehoben und Ihre KOLs werden zu aktiven Partnern, die selbst ihre Online-Reputation verbessern können.
    => Mit einem Blog etablieren Sie quasi Ihre eigene Fachzeitschrift und binden Fachpublikum als Abonnenten.
  3. Markt-Transparenz
    Ein Nebenprodukt des Online-Networking, das wesentlich mehr geschätzt werden sollte, ist eine Online-Markt-Transparenz. Blogging bedarf vom Blog-Verantwortlichen mindestens 15–20 Stunden Arbeitszeit wöchentlich, was nicht nur Artikelschreiben bedeutet, sondern aktives Surfen und Diskutieren in Ihrem Online-Markt. Durch dieses aktive Engagement in der Online-Szene gewinnt Ihr Blogger einen qualitativ hochwertigen Überblick in Ihrem speziellen Online-Market und kennt Trends und KOLs.
    => Mit einer Blogging-Strategie haben Sie Online-Marktforschung inklusive.

Healthcare-Blogging Beispiele

Elekta, ein Geräteanbieter für Strahlentherapie, hat mit seiner Web-Idendität aus zahlreichen Websites, Microsites, Blogs und Online-Plattformen einen Branchen-Best-Practice aufgebaut. Die komplette Online-Identität von Elekta haben wir im Post Archetyp einer Web-Präsenz dargelegt. Für unsere aktuelle Strategie wollen wir jedoch nur den Blog betrachten.

Elekta bloggt zu ungefähr 70 % über die eigenen Produkte, doch auch rein fachliche Artikel werden veröffentlicht und es wird etwas Networking betrieben. Drei Beispiele für aktives Networking im Elekta Blog:

1. Posts mit Verbindung zur Fachdiskussion durch Aufgreifen von Artikeln und Beiträgen aus anderen Fachpublikationen. Beispiel OncoLog von MD Anderson Cancer Center

2. Integration und Verlinkung auf Kunden-Inhalte. Beispiel: Cooper University Hospital

3. Verlinkung mit anderen Bloggern und Publikationen: Related Blogs (nicht mehr verfügbar)

Von einem wirklichen Best Practice können wir beim Elekta-Blog nicht sprechen, da die wahren Blogging-Ansätze noch recht verhalten umgesetzt werden. Um zu sehen, was richtiges Blogging bedeutet, müssen wir uns also eine neutrale Branchengröße wie MedGadget anschauen.

MedGadet ist ein unabhängiger Blog, der von Ärzten betrieben wird und über medizinische Trends berichtet. Die Zahlen sprechen für sich:

  • > 300.000 Visits pro Monat
  • > 1.800 Fans auf Facebook
  • ~ 2.000 Inbound-Links
  • ~ 307.000 externe Links.

Neben dem Traffic von 300.000 monatlichen Visits sind die Facebook-Fans und die Anzahl der Backlinks als Messgrößen für den Networking-Erfolg relevant.

Herausforderungen der Blogging-Strategie

Wie die SEM-Strategie bedarf auch dieser Ansatz intensiver inhaltlicher Arbeit. Ohne entsprechende interne oder externe redaktionelle Manpower kann dieser Weg nicht beschritten werden.
Im Gegensatz zur reinen Inhaltsgenerierung wie bei SEO, steht hier der „Inhaber“ des Blogs mehr im Mittelpunkt. Sämtliche Erfolgsanalysen von Blogs zeigen auf, dass eine oder mehrere klar identifizierbare Personen nötig sind. Niemand interagiert online mit einer anonymen Marke.
Für einen erfolgreichen Blog benötigt ein Unternehmen mindestens einen hauptverantwortlichen Blogger und im Idealfall ein Team oder ein Netzwerk an Autoren, die in der Fachwelt für diesen Blog verantwortlich zeichnen. Zudem kann diese Strategie nur von einem Fachmann, im Idealfall Arzt, verfolgt werden. Die typischen Blog-Identitäten und deren Erfolgsaussichten für ein MedTech-Unternehmen sind:

  • Blogging als Unternehmen ohne Personen-Identität => geringe Erfolgsaussichten
  • Blogging mit einer Gallionsfigur mit medizinischer Kompetenz => mittlere Erfolgsaussichten
  • Blogging mit einem Autorennetzwerk von Ärzte => höchste Erfolgsaussichten

Fazit

Die Blogging-Strategie erfordert von einem Industrieunternehmen erhebliches Engagement, da kontinuierlich Inhalte erwartet werden (Freigabeprozesse), eine Person oder ein Autoren-Team hinter dem Blog stehen müssen (Identitätsfrage) und die Aktivitäten der Blogger rechtlich abgesichert sein müssen.
Die Blogging-Strategie ist jedoch auch ein sehr mächtiger Online-Ansatz, der nicht nur Traffic generiert, sondern ein Unternehmen nachhaltig und über den Online-Markt hinaus akkreditiert und verankert.

  1. Von > Sebastiabn Kellner
    am 15.07.11 um 07:03

    Sehr geehrter Herr Pfau,

    erst einmal vielen Dank für Ihre hilfreiche Serie über Internetmarketing für MedTech Unternehmen. Eine Sache würde mich persönlich interessieren. Blogs, Newsletter usw. sind nette Instrumente Traffic zu erzeugen, da stimme ich Ihnen völlig zu. Ich frage mich jedoch, ob Sie auch in der Lage sind signifikante Erhöhungen der Umsätze zu generieren. In meinen Augen bleiben die meisten Leser auf dem Blog und gehen nicht darüber hinaus. Damit stellt sich für mich die Frage, ob der personelle und fachliche Aufwand eines Blogs sich speziell für kleinere KMUs überhaupt lohnt.

    Mit freundlichen Grüßen

  2. am 18.07.11 um 12:29

    Sehr geehrter Herr Kellner,
    sie zielen mit Ihrer Frage auf den essenziellsten Punkt aller Marketingmaßnahmen: Wie viele Interessenten konnte ich zu Leads oder sogar zu Kunden konvertieren?
    Diese Frage ist im Onlinemarketing genauso schwer zu beantworten, wie im Offline-Marketing, da es nur selten möglich ist, den Verkaufspfad eines Interessenten lückenlos abzubilden. Egal ob sich ein Interessent auf einer Messe oder einer Webseite informiert und seine Meinung bildet. Meistens gibt es keine direkte Aussage, ob dies die Grundlage war, dass der Außendienst beim nächsten Besuch einen Abschluss tätigen konnte oder nicht.
    Natürlich gibt es einige Produktsparten, wie medizinische Verbrauchsgüter, die in einem Online-Shop bestellt werden können und somit eine exakte Conversion-Messung erlauben. Und es gibt einige Unternehmen, die mit CRM-Systemen einen geschlossenen Kundenweg und somit eine Erfolgsmessung der Werbe- und Beratungsmaßnahmen abbilden könnten. Diese Fälle sind jedoch nicht die Regel.
    Wie haben im Online- wie im Offline-Marketing einen hohen Anteil an imagebildenden Maßnahmen, deren Wirksamkeit kaum gemessen werden kann. Um in den provokanten Worten von Henry Ford zu sprechen: Wir wissen, dass wir die Hälfte des Marketingbudgets umsonst ausgeben, wir wissen nur nicht welche.
    Was wir jedoch wissen ist, dass kleine und mittelständische Unternehmen, weniger Budget für Imagebildung ausgeben können als Großunternehmen. Das bedeutet auch beim Online-Marketing eine Fokussierung auf die grundlegenden Maßnahmen wie der soliden Bereitstellung der Produktinformationen und Sicherstellung der eigenen Auffindbarkeit im Markt.
    Wie sie mit Ihrer letzten Frage bereits andeuten, ist das Aufwands-/Nutzenverhältnis einer Blogging-Strategie bei einem KMU in Frage zu stellen. Wir würden einem KMU (je nach Markt und Produkt) wohl auch eher zu einer SEM-Strategie oder einer Placement-Strategie (Artikel folgt) raten und einen Blogging-Ansatz als optionale Erweiterung empfehlen, wenn bereits bestehende Meinungsbildner zur Inhaltsgenerierung mit eingebunden werden können oder die Marktautorität Ihres Unternehmens eine erhebliche Rolle spielt.

    Viele Grüße
    Ralf Pfau

  3. am 25.04.12 um 07:31

    Die Herren,

    als Social Media Manager kann ich dem, was Herr Pfau schreibt nur zustimmen und möchte ergänzend hinzufügen, dass das magische Wort in diesem bereich der Begriff ‚Nachhaltigkeit‘ ist. Ein Wort was wir ehr aus dem Bereich der Ökologie kennen, was in unseren Breiten im Umgang mit Kunden leider nur selten genutzt wird. Dennoch ist es möglich, gerade durch die neuen Social Media Tools; sich seinen Kunden zu eigen zu machen, Ihn 100% auf die eigene Seite zu ziehen. Der Kunde sprich dann auch in Fällen wo es brenzlich wirt (Stichwort Shitstorm) für das Unternehmen und nimmt diesem quasi die Arbeit ab.

    Das Messen der Auswirkungen dieser neuen Tools ist nicht ganz einfach,bis gar nicht möglich, trotzdem gibt es Wege und Mittel über die ich die Interaktion von Fans mit meiner Marke und die ‚Fans‘ der Marke messen kann. Bewerten muss ich das Resultat dann selber.

    Ich möchte im übrigen ganz klar davor warnen, die Sozialen Medien als Verkaufsgebiet zu sehen, dass wird zu 99% nicht funktionieren, ebenso wie wenn Sie einzig Ihre Pressemitteilungen über diese Wege verteilen. Sie mögen jetzt sagen, dass dann irgendwann die Möglichkeit verschwindet die Kommunikation zu steuern – das ist richtig, jedoch sollten Sie sich auch im klaren sein, dass im Netz über Sie gesprochen wird und Sie es in der Hand haben ob Sie sich aktiv an der Diskussion beteiligen und dadurch Ihr Image aufbessern.

    Ihre Fragestellung müsste also nicht sein, wie Nutzen mir diese Mittel, sondern: Inwiefern schade ich mir selber, wenn Ich diese Mittel nicht Nutze.

    Gruß

    Oliver Sauer

  4. Von > Ralf Pfau
    am 25.04.12 um 07:42

    Hallo Herr Sauer,

    herzlichen Dank für Ihren wunderbaren Kommentar, dem ich voll und ganz zustimme. Vor allem gefällt mir Ihre Aussage “ die Sozialen Medien als nicht Verkaufsgebiet zu sehen“. Da wir als Industrievertreter nahezu immer diese Perspektive einnehmen (müssen?), ist es wohl die größte Kunst sich eben genau von dieser Sichtweise zu befreien und Maßnahmen zu initiieren, die sich zuerst um den Nutzen in der Community bemühen und im zweiten Schritt auch wirtschaftliche Interessen befriedigen.

    Viele Grüße und viel Erfolg mit Ihrem Blog
    Ralf Pfau

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