Auf den Zahn gefühlt: Was bringt integriertes Pharma-Marketing wirklich?

Wir arbeiten jetzt schon seit längerem mit Patric Jarchow, Geschäftsführer beim Beratungsunternehmen Across Health und Gastautor in unserem Blog, bei diversen integrierten (oder auch Multi-Channel- bzw. Cross-Channel-) Kampagnen zusammen. Höchste Zeit, ihm ein paar Fragen zu seinem Steckenpferd „Pharma-Marketing“ zu stellen.

Wie hat sich Pharma-Marketing aus Deiner Sicht verändert?

Der Pharmamarkt und damit auch das Marketing befinden sich im Wandel: Unternehmen sehen sich mit einem steigenden Kostendruck konfrontiert, der unter anderem dazu führt, dass der Außendienst (AD) immer weniger Ärzte besuchen kann. Dem gegenüber steht ein verändertes Informationsverhalten: Heute entscheidet der Arzt, wann, wie und wo er von der Industrie angesprochen werden will. Er hat die Wahl zwischen einer Vielzahl an Kanälen und erwartet personalisierte Informationen, die auf sein aktuelles Interesse zugeschnitten sind.

Ein Arzt inmitten eines Kreises von Textfeldern mit verschiedenen Kommunikationsmedien

Welche Folgen hat diese Entwicklung?

Immer mehr Pharma-Unternehmen sind auf der Suche nach einem Marketing-Ansatz, der durch eine hohe Kontaktfrequenz und geringe Streuverluste den ROI nachhaltig steigert sowie AD-Besuche optimal ergänzt. Eine Lösung ist hier innovatives Cross-Channel-Marketing, das unterschiedliche Kommunikationskanäle optimal miteinander verzahnt und die individuellen Kanalpräferenzen und Informationsbedürfnisse des Arztes in den Mittelpunkt stellt.

Infografik Aufbau Cross-Channel

Was empfiehlst Du Unternehmen, die ihr Marketing stärker vernetzen möchten?

Ich würde hier vier konkrete Schritte nennen: Schritt 1 wäre es, interne Strukturen zu schaffen. Denn Cross-Channel-Marketing braucht eine zentrale Stelle, die für Strategie, Planung und Tracking verantwortlich zeichnet und eine Querverbindung zu allen involvierten Abteilungen bildet.

In Schritt 2 sollte die Zielsetzung möglichst konkret definiert werden. Hierfür müssen im Vorfeld zentrale Fragen geklärt werden: Welche und wie viele Ärzte sollen erreicht werden? Handelt es sich um ein Launch- oder ein Mature-Produkt? Soll die Reichweite, die Frequenz oder beides erhöht bzw. bei reduzierten AD-Besuchen möglichst gehalten werden?

Schritt 3 wäre der Aufbau einer kanalübergreifenden Datenbank. Sie bildet das Rückgrat jeder Cross-Channel-Kampagne und sollte ein Tracking auf Personen-Ebene sowie eine Segmentierung nach Kanalpräferenzen und Informationsverhalten der Ärzte ermöglichen.

Schritt 4 lässt sich zusammenfassen unter relevant kommunizieren und langfristig planen. Die Ansprache über die verschiedenen Kontaktkanäle muss inhaltlich und zeitlich optimal aufeinander abgestimmt werden. Dabei sollte in einem monatlichen Rhythmus ein neues Thema ins Spiel gebracht werden. So bleiben Kampagnen aktuell, spannend und damit für die Zielgruppe relevant.

Hand aufs Herz – was bringt Cross-Channel in konkreten Zahlen?

Lange Rede, kurzer Sinn: eine ganze Menge. Eine von uns über einen Zeitraum von 12 Monaten in Deutschland durchgeführte Kampagne für Mature-Produkte eines führenden Pharmaunternehmens belegt erstmals den vielfältig positiven Effekt von Cross-Channel.

Zentrale Zielsetzung war dabei der Ausgleich fehlender Kontakte bei Allgemeinmedizinern aufgrund eines reduzierten AD. Die Zielgruppe wurde hierfür in vom AD besuchte und nicht besuchte Ärzte unterteilt. Cross-Channel kam bei der Gruppe der nicht besuchten Ärzte u. a. mit dem Ziel zum Einsatz, 23.000 Kontakte innerhalb von 6 Monaten zu generieren, die dem Wert von AD-Besuchen entsprechen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Der bei Mature-Produkten übliche Sales-Rückgang konnte so gut wie gestoppt werden (-1 %), der Carry-Over wurde mit 20,7 % klar übertroffen. Die Zielsetzung von 23.000 mit AD-Besuchen vergleichbaren Kontakten wurde nach 4 Monaten schon übertroffen, nach 12 Monaten waren es bereits über 70.000!

Darüber hinaus konnten die Response-Raten signifikant gesteigert werden – im Bereich Call Center z. B. von 19 auf 38%. Ein weiterer Vorteil: Nach der einjährigen Startphase konnten die Marketing-Kosten um 20 % reduziert werden – dank des neu gewonnen Know-hows über die Bedürfnisse der Zielgruppe und geringerer Streuverluste.

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