Der Blog für Pharma und Medizintechnik

Viele unserer Kunden stehen vor der Frage, wie Sie ihre vielfältigen Marketingkanäle optimal balancieren können, um ihre Ziele zu erreichen. Durch den Ansatz „Channel Performance“ lässt sich mit relativ geringem Aufwand eine Übersicht erzeugen, die Marketingkanäle quantitativ vergleichbar macht. Anhand dieser Übersicht lassen sich gut Szenarien zur Optimierung des Marketingmixes aufstellen.

Der Ansatz den ich Ihnen hier vorstelle ist:
– nicht trivial und wird Ihren Kopf etwas fordern
– trotzdem an vielen Stellen vereinfacht und damit angreifbar
– keine ROI-Berechnung, da wir die Kette zum finalen Kauf/Umsatz nicht schließen können

Und dennoch halte ich unseren Ansatz zum Vergleich der Channel Performance für einen besseren Weg, um zu einem optimierten Marketingmix zu kommen, als nicht-fundierte Diskussionen, die rein auf eingefahrenen Standpunkten und Positionen beruhen.

Alles, was Sie brauchen, um sich ein Bild über Ihre Channel Performance zu machen, ist eine Tabelle mit Ihren Marketingkanälen und dazu je drei Werte:
– Die Anzahl der Kundenkontakte, die durch den Kanal in einem Monat generiert werden
– Die Zeit, die Kunden durchschnittlich pro Kontakt mit dem Kanal investieren
– Die entsprechenden Kosten pro Monat

Anschließend fügen Sie noch eine weitere Spalte für die Channel Performance ein, in der Sie die folgende Formel anwenden:

Als Ergebnis Ihrer Arbeit erhalten Sie eine Tabelle, die ungefähr wie folgt aussieht:

Die hier dargestellten Werte sind aus Kundengesprächen entstanden – es handelt sich um Marketingkanäle verschiedener Healthcare-Unternehmen.

Anzahl der Kundenkontakte: Nehmen Sie hier nur die Kontakte auf, die wirklich ein Kontakt zwischen dem Kunden und Ihrer Marke sind. Wenn jemand fünf Sekunden auf Ihrer Website war und dann wieder geht, war das kein echter Kontakt. Wenn jemand an Ihrem Stand auf der Messe vorbei schlendert, auch nicht. Details dazu finden Sie im Artikel „So versteht auch ihr Chef was Websites bringen“. Branding-Effekte sind dadurch nicht abgebildet.
Investierte Zeit: Die Zeit, die der Kunde mit einem Kanal verbringt, ist ein wichtiger Indikator dafür, wie wertvoll dieser Kanal für ihn ist. In unserem Modell werden qualitative Unterschiede von verschiedenen Arten des Kontakts nicht berücksichtig. Ich bin nicht der Meinung, dass ein fünfminütiger Kontakt mit einem Außendienst-Mitarbeiter die gleiche Wirkung wie ein fünfminütiger Besuch auf einer Website hat. Es ist unbestritten, dass der persönliche Vertriebskontakt enorm wertvoll ist. Halten Sie sich (und besonders Ihrem Chef) jedoch auch vor Augen, dass es einen großen Unterschied macht, ob ein Kunde besucht wird (Push), oder selbst auf die Suche geht und dann fünf Minuten mit Ihren Inhalten und Botschaften verbringt, die er aktiv gefunden hat (Pull).
Kosten: Versuchen Sie möglichst die monatlichen Gesamtkosten des Kanals anzusetzen. Initiale Kosten, interne Personalkosten, Planungsaufwände, …

Zur Interpretation der Channel Performance: Der Wert kann Ihnen ein Richtwert sein, welchen Beitrag die verschiedenen Kanäle leisten. Er lässt sich nicht mechanisch interpretieren, sondern soll für Sie und Ihre Kollegen eine Gesprächsgrundlage bieten, um Ihren Kanalmix zu optimieren.
Ich halte nichts von Vorhersagen, dass das Ende der klassischen Kanäle nahe sei und digitale Kanäle alles übernehmen. Das ist Unsinn. Die Chance und Kunst liegt in der kundenzentrierten Ausbalancierung der vorhandenen Kanäle.
Lassen Sie uns diskutieren. Ich freue mich auf Ihr Feedback.