Data Driven Marketing für Healthcare

Aus Daten über oder von Kunden Erkenntnisse gewinnen, verallgemeinern und daraus automatische Marketing-Entscheidungen ableiten: Data Driven Marketing (DDM) ermöglicht das in Echtzeit.

Das Potential des DDM

Marktingplattformen

Marketingplattformen aggregieren
digitale Nutzerdaten im Zusammenspiel
mit dem CRM und ermöglichen die Ausspielung von passenden Inhalten
an die Kunden.

Die Daten können aus dem CRM kommen, vom Vertrieb, von eigenen digitalen Maßnahmen (onsite) oder von Drittanbietern. Dabei werden Nutzer auf Webseiten, die Marketingplattformen wie z.B. Marketo, Adobe oder Marin nutzen, durch Skripte erfasst und sämtliche Online-Interaktionen dieser Nutzer getrackt, also das komplette Web-Browsing Verhalten inklusive Suche und Einkauf. Nutzen die dazu verfügbaren Marketingplattformen Daten, die Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter bereitstellen, können Nutzer potentiell sogar geräteübergreifend identifiziert werden (im Sinne eines eindeutigen, anonymen Datensatzes). Die Daten aus den gesammelten Nutzerverhalten und Profilen werden aggregiert und daraus Algorithmen abgeleitet, die Verhaltensvorhersagen treffen und dementsprechend entscheiden können, welcher Inhalt z. B. im Displaymarketing ausgespielt wird. Ganz plump heißt das, wenn ich ein Auto online kaufe, werden mir demnächst nicht mehr weitere Autos in Werbebannern angeboten, sondern das Autozubehör, das die meisten anderen Nutzer mit einem ähnlichen Profil nach dem Kauf eines (oder genau dieses) Autos erworben haben.

Wie war das nochmal mit dem Nudging?

Komplexer wird es, wenn mir basierend auf vorherigen Kaufentscheidungen andere Produkte vorausgewählt angeboten werden, beispielsweise direkt in meinen per Korrelation vermuteten Budgetgrenzen. Mein Autokauf ordnet mich zum Beispiel einem Segment zu, das überwiegend Bekleidung einer bestimmten Preisklasse kauft. Bei der Websuche werden mir nun nicht nur Kleidungsstücke meiner Preisklasse angeboten, sondern auch deutlich teurere. Zusätzlich sucht der Algorithmus noch ein paar Produkte, die nur leicht oberhalb meines extrapolierten Budgets liegen und präsentiert mir diese in meiner aus anderen Einkäufen bekannten Lieblingsfarbe. Ein bereits lange bekannter Mechanismus: Die Entscheidung für ein teureres Produkt wird wahrscheinlicher. Diese klügere Förderung einer Verhaltensänderung bei erhaltener Wahlfreiheit, genannt Nudging oder auch „liberaler Paternalismus“, basiert auf psychologischen Modellen, die von Shoppingplattformen schon lange berücksichtigt werden. Die neue technische Möglichkeit auf den Zustand des Individuums nun exakt, automatisch und in Echtzeit reagieren zu können, wird das gesamte Online-Marketing beeinflussen wenn nicht gar revolutionieren. Wer das alles verhindern möchte, der sollte vermutlich seine Social Media Profile löschen und sich am besten ein neues Smartphone kaufen, den Rechner neu aufsetzen, beim Browsen Skripte grundsätzlich verbieten und die Flashcookies täglich leeren.

Aktuelle Chancen des DDM für Healthcare

Wer die Daten von Drittanbietern im Healthcare Marketing nutzen möchte, der muss noch ein wenig warten bis LinkedIn oder DocCheck ebenfalls die Nutzeridentifizierung für Marketingplattformen bereitstellen, damit auch die beruflichen Informationen der Nutzer einbezogen werden. Zumindest LinkedIn plant diese (anonymisierte) Weitergabe von Daten an Marketingplattformen. DocCheck bietet ein Modell, das anonyme Stammdaten (z. B. Fachgebiet) seiner Nutzer beim Login auf der eigenen Webseite weitergibt, aber noch keine Anbindung an Marketingplattformen und damit keine Erkenntnisse aus dem sonstigen Browsingverhalten. Aber auch ohne Daten von Drittanbietern gibt es genug Mehrwert. Schon die Aggregation der eigenen Daten über die Kunden wäre für die meisten Healthcare-Unternehmen ein immenser Gewinn. Wenn die Klicks eines Newsletter-Abonnenten in eine Nutzerdatenbank zurückgeschrieben werden, kann die Information über die Interessen des Arztes verwendet werden, um z. B. automatisch entsprechende Inhalte in den nächsten Newsletter zu packen oder beim Aufruf der Webseite per Deeplink entsprechende Teaser anzubieten. Das, was Marketingautomatisierung und Multichannel-Ansätze seit Jahren an Vereinfachung einerseits und Individualisierung andererseits versprechen, lässt sich jetzt verwirklichen. Technisch bedeutet das natürlich den nicht unerheblichen Aufwand, den Datenaustausch zwischen den CRM-, Tracking-, Kampagnen-Management- und Content-Management-Systemen zu ermöglichen.

Konzeptionelle Ansätze für Healthcare Webwelten

Inhaltlich gibt es im ersten Schritt aus meinen Augen zwei grobe Hauptrichtungen, die dem Marketer zur Wahl stehen:

  1. Die Definition von normativen User Journeys, die den Nutzer von der Stelle, an der er sich individuell befindet, an definierte Ziele führt.
  2. Die Modularisierung der Inhalte, die den Nutzer optimal mit individuell gesteuerten Informationen versorgt.

Normative User Journeys bieten sich an, wenn die entsprechenden Conversions am Ende die eindeutig wertvollsten KPIs darstellen, wie im Beispiel des Autokaufs der Abschluss des Kaufvorgangs. Hier kann es genügen, ergänzend zum bestehenden Webangebot für die wichtigsten Use Cases zusätzliche Pfade zu definieren, seien es E-Mail-Kontaktstrecken, Landingpages / Webfeatures oder auch nur Teaserkaskaden.

Die Modularisierung ist sinnvoll, wenn die Online-Interaktionen für Ihr Unternehmen in ihrem Wert wenig differenzierbar sind. Wenn es also kein absoluter Vorteil ist, wenn ein Besucher anstelle eines bestimmten Artikels ein Video konsumiert, dann liegt der offensichtliche Nutzen des datengetriebenen Ansatzes vor allem im Service, der dem Nutzer geboten wird. Genau die Informationen, die den Arzt interessieren, oder Updates zu den Themen, nach welchen er beim letzten Vertriebsbesuch fragte, dienen der Kundenbindung an die Kanäle des Unternehmens. Natürlich ist kein Ansatz „rein“, auch bei der Modularisierung nach Kundeninteresse können Marketing-Botschaften eine treibende Rolle spielen und bei vordefinierten User Journeys wird die für den individuellen Arzt passendste ausgewählt werden. Der Informationsgewinn über den Nutzer ist bei beiden Ansätzen vielleicht der am schnellsten greifbare Mehrwert. Interpretation und Ableitungen aus den Daten sind jedoch nicht trivial. Und solange die Zielgruppen so klein sind wie häufig im Healthcare-Marketing, lässt sich die Intelligenz, was ich eigentlich wozu wissen will, nicht allein aus dem Schwarm extrahieren. Big Data funktioniert einfach nicht mit 150 Nephrologen.

Praktische Bedeutung für den Marketer

Hier tut von Anfang an ein schlaues Konzept not. Bereits jetzt sind die Auswertungen aus dem Webtracking für manche Marketing-Abteilung eine Überforderung. Noch viel mehr messen zu können macht die manuelle Bewertung der Messwerte umso wichtiger, um nicht schlicht im Datenstrom zu ertrinken. Auch hier bewegen wir uns im Kreislauf Analyse – Theoriebildung – Test – Neue Analyse und Korrektur. Die Entscheidung für einen konzeptionellen Ansatz wird davon bestimmt werden, wie künftig Content produziert wird – und wie sehr die bestehenden Inhalte neu aufbereitet werden sollen. Die komplette Modularisierung einer klassischen Webseite mit hochwertigen medizinischen Artikeln ist nicht zu vergleichen mit einem ‚normalen‘ Webseitenrelaunch, selbst ohne Harmonisierung der IT-Systeme.

Organisatorische Veränderungen kommen ggf. noch hinzu; jedenfalls solange die Legal-Freigabe noch nicht algorithmierbar ist. Wenn automatisch bestimmt wird, welche Inhalte wann wem ausgespielt werden, ist schnell keine Freigabe für alle Kombinationen mehr möglich. Eine konsequente Modularisierung bedeutet die sehr schnelle, aber nur teilautomatisch mögliche Reaktion auf tagesaktuelle Entwicklungen. Produktmanager können selbst jederzeit wissen, welche Inhalte wem angezeigt werden. Sie können genau justieren, wann, wem und wie lange eine neue Information angezeigt wird und wie prominent oder wie häufig. Und damit wächst auch die Erwartung, dass das Marketing genau dies auch leistet. Dazu passen keine langen Umläufe darüber, ob ein Inhalt jetzt höher priorisiert wird als ein anderer. Ein Knopfdruck genügt zwar, um einen abgemahnten Inhalt im kompletten System durch einen anderen zu ersetzen. Aber wenn der Kontext nicht komplett kontrolliert ist, will man vielleicht weiter differenzieren. Vielleicht sollen die A-Kunden eine andere Information sehen als andere; vielleicht will ich die neue Information über ein Feature jetzt für Produkt 1 anders gestalten als für Produkt 2. Dazu gehört aber neben dem fortgeschrittenen Verständnis der Logik der genutzten Algorithmen auch die Möglichkeit und Fähigkeit, das technische System zu bedienen. Und wird dieser Workflow digitalisiert, gibt es neue Prozesse und Rollen. Beim Thema Social Media sind die meisten Healthcare-Unternehmen um größere Veränderungen ihrer Prozesse herumgekommen – durch geringfügige Benutzung. Am Data Driven Marketing wird der Weg kaum vorbeiführen. Die positive Seite daran: So schnell werden die Algorithmen unsere Jobs im Marketing noch nicht übernehmen. Zunächst verwirklichen sie womöglich tatsächlich eine große Vision der Personalisierung im Multi-Channel-Marketing.

Es zeichnet sich ab, dass mit Data Driven Marketing gerade tatsächlich eine Revolution im Healthcare-Marketing passiert. Unsere nähere Zukunft wird es auf jeden Fall formen.

  1. am 31.07.16 um 00:16

    Hochspannend! Vielen Dank für die aus meiner Sicht sehr guten Erklärungen, die mir die Thematik verständlich näher gebracht haben. Das wirkt alles hochkomplex und unglaublich spannend.
    Ich glaube auch, dass die meisten Marketingabteilungen – auch in der Healthcare-Branche – mit der Materie aktuell noch überfordert sind. Es scheint aber sehr einleuchtend, welche Chancen in Form zusätzlicher Umsatzpotentiale sich durch die Nutzung des Wissens über potentielle Kunden eröffnen.

  2. am 27.12.16 um 11:31

    Vielen Dank für diesen informativen Artikel.

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