5 Business-Ziele für Patientenmarketing durch Medizintechnik-Unternehmen

Während die Pharmaindustrie Patienten als Hauptzielgruppe von Marketinganstrengungen längst entdeckt hat, sind die Medizintechnikunternehmen im Vergleich eher zurückhaltend. „Patienten kaufen keine Geräte, das macht der Arzt“ – diesen Satz hören wir des Öfteren.

In der Sache ist das ja auch fast richtig: Mit Ausnahme von Medizinprodukten und Kleingeräten für den Endverbraucher (z. B. Blutzucker- oder Blutdruckmessgeräten) wird Medizintechnik entweder vom Arzt oder von anderen Entscheidern in Praxis oder Klinik gekauft. Um diese direkten Kunden sollte man sich in der Tat zuerst kümmern, bevor man den Patienten anspricht.

Aber eines ist sicher: der mündige Patient wird in den kommenden Jahren immer weiter an Bedeutung gewinnen. Je individualisierter unser Gesundheitssystem wird und je mehr Möglichkeiten die Technik bietet, desto mehr werden Patienten auch Einfluss auf die Untersuchungs- und Behandlungsmethoden nehmen, die an Ihnen durchgeführt werden. So war beispielsweise erst kürzlich im SPIEGEL vom „Glauben an die Superröhre“ – der gestiegenen Nachfrage von Patienten nach PET-CT – zu lesen.

Die Patientenansprache hat also nicht zuletzt wegen dieser Entwicklung aus unserer Sicht einen handfesten Business-Nutzen, der in den kommenden Jahren eher zunehmen wird.

Hier unsere Top 5 Business-Ziele, die die Medizintechnik-Branche im Internet durch Patientenmarketing erreichen kann:

 

1. Geräte vorstellen und verkaufen
Dies ist eher die Domäne von Kleingeräteherstellern, wie Medisana. Diese stellen dem Endverbraucher ihre Geräte vor und betreiben ein Routing zu Händlern oder verkaufen ihre Geräte direkt selbst.

 

 

 

 

2. Nachfrage erzeugen
Bestimmte Untersuchungs- und Behandlungsmethoden lassen sich – sofern ein echter medizinischer Vorteil gegeben ist – direkt bei Patienten bewerben. Ziel ist es, eine „Nachfrage“ durch Patienten beim Arzt zu erzeugen. Hierbei ist auf Beschränkungen des HWG zu achten. Ein Beispiel ist die Firma Elekta, die ihr „Gammaknife“ zur Behandlung von Gehirntumoren auf einer Patientenwebsite darstellt (leider ist die Seite inzwischen nicht mehr online).

 

 

3. Patientenrouting
Beim Patientenrouting stellen Hersteller innovative Untersuchungs- und Behandlungsmethoden vor und weisen den Patienten den Weg in die „richtige“ Klinik, die die nötigen Geräte auch besitzt. Dies ist direktes CRM gegenüber den eigenen Kunden, denen die Patienten „zugewiesen“ werden. Ein Beispiel ist wiederum Elekta, welches Patienten den Weg zu Gammaknifezentren weist.

 

4. Support des Kunden (Ärzte)
Viele Ärzte wünschen sich Informationen von der Industrie über Untersuchungs- und Behandlungsmethoden, die sie in der Kommunikation mit dem Patienten gebrauchen können. Dies ist Patientenmarketing über den Arzt mit dem Ziel, dem Arzt einen wertvollen Dienst zu erweisen. Auch ihr Außendienst wird sich freuen, mit wertvollem Patienteninfomaterial seine Kunden (die Ärzte) besuchen zu können.
Ein Beispiel ist B. Braun welches eine ganze Bibliothek an Patienteninformationen und Broschüren zusammengestellt hat, die der Arzt im Patientengespräch nutzen kann:

 

Oder die Firma GE, die Patienten des Women’s Healthcare Center Göttingen erlaubt, sich die Räumlichkeiten vorab in einem virtuellen Rundgang anzusehen:

 

 

5. Public Awareness & Image
Und schließlich lässt sich über Patientenmarketing auch gut das eigene Firmenimage aufbessern. Wie handfest dieser Nutzen ist, muss jede Firma für sich selbst entscheiden. Der direkte Einfluss von Bekanntheitswert und Image auf Umsatz wird sich nur schwer messen lassen.

Ein gutes Beispiel ist die „One Pink Ribbon Around the World“-Kampagne, die derzeit (anlässlich des weltweiten Brustkrebsmonats) von Siemens Healthcare durchgeführt wird und die von uns konzipiert und umgesetzt wurde:

 

 

Natürlich trägt solch eine Patienten-Aktion dazu bei, bei einer sehr breiten Öffentlichkeit das Image der Firma zu verbessern bzw. zu stärken. Sie liefert aber auch viele Kommunikationspunkte in Richtung Arzt und strahlt ab: der Arzt wird auch erfreut sein zu sehen, dass sich die Firma in seinem Indikationsumfeld öffentlichkeitswirksam engagiert.

 

Fazit
Patientenmarketing kann einen echten Business-Nutzen haben und wird in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen. Auch wenn Patienten keine Geräte kaufen, sind sie die Kunden ihrer Kunden (der Ärzte). Alles was sie Patienten Gutes tun, kommt indirekt oder direkt auch den Käufern ihrer Geräte zugute.

Ihre Meinung?
Kennen Sie noch weitere positive Beispiele für Patientenmarketing von Medizintechnik-Unternehmen? Wenn ja, teilen Sie sie mit unseren Lesern in den Kommentaren!

  1. Von > Roland Papenfuß
    am 08.11.10 um 14:59

    Langfristig werden wir Hersteller von Medizintechnik auch die Patientenwerbung angehen müssen. Aber einfach wird es nicht werden, weil die meisten Patienten nicht Medizin studiert haben und die Wahrheit oft bitter ist.
    Vor Jahren kamen Herzschrittmacher auf den Markt, deren Batterien viel länger hielten als die üblichen. Die Presseinfo darüber löste viele Nachfragen aus, denn jeder wollte die Schrittmacher mit der langen Lebensdauer. Sollten nun die Ärzte die Wahrheit sagen, warum nicht jeder die teuren Geräte erhielt?
    (Warum sollte man einen Schrittmacher einpflanzen, der zehn Jahre hält, wenn die geschätzte Lebenserwartung nur 5 Jahre beträgt?)
    Auch im WWW-Zeitalter verkennen viele Patienten ihre Lage und wenn wir von der Industrie dann Erwartungen wecken, die nicht gehalten werden können, werden sich unsere Kunden, die Ärzte, nicht immer darüber freuen.

  2. am 29.07.15 um 10:16

    Die Patienten werden zunehmend informierter oder vermeintlich informierter sein. Die Internetrecherche ist hierbei der entscheidende Punkt. Die Ärzte in Kliniken müssen in die Lage versetzt werden genügend Zeit für den Patienten haben und haben weder Muße noch Zeit sich mit Patienten über neue Geräte zu unterhalten. Insbesondere nicht über deren Finanzierung. Dennoch sind die Ärzte die Anlaufstelle für Patienten und nicht die Budgetentscheider. B.Braun geht hier einen wie ich finde idealen Weg. Ein Mehrwert für Ärzte, gut informierte Patienten und fachkundige Budgetentscheider sind der ideale Mix. Diejenigen, die über das Budget entscheiden, werden das Ja oder Nein davon abhängig machen wie sich dann die Wirtschaftlichkeit entwickelt. Hier ist anzusetzen.

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