Klassik-Dino trifft Digital-Experte

Hoher Blog-Besuch: Wolf-Peter Witt, einer der renommiertesten deutschen Healthcare-Werber, im Doppelinterview mit Markus Hanauer, Geschäftsführer von Spirit Link Medical. Das Thema: kein Geringeres als die Zukunft des Healthcare Marketing. Unsere vier Fragen dazu:

Witt und Hanauer auf dem Sofa

 

Klassik vs. Digital – welcher Agenturtyp wird das Rennen machen?

„Die Zukunft gehört Agenturen, die beides leisten können“
Wolf-Peter Witt

Witt: Mit Sicherheit keiner von beiden. Die Zukunft gehört Agenturen, die beides leisten können: Marken zu führen, die traditionelle Stärke der klassischen Werber, und Interaktionen zu generieren, die Expertise von Digital-Agenturen. Immer mehr Kunden wollen eine One-Stop-Shopping-Lösung und dafür braucht es eine neue Beratergeneration, die diesen Talent-Mix mitbringt sowie entsprechende Teams für die Umsetzung. Ich bezweifle zwar, dass Berater und Digital-Experten Freunde fürs Leben werden, da hier doch sehr unterschiedliche Kulturen aufeinander prallen. Aber dieses Phänomen kennen wir bereits aus der klassischen Werbung, wo mich die Beziehung zwischen Beratung und Kreation auch oft an eine Zweckehe erinnert. Was mich generell an der Entwicklung freut: Wir haben in Deutschland im Healthcare-Bereich mittlerweile mehr Agenturen als die Kunden brauchen – hier könnte sich in Zukunft das Feld etwas lichten und eine neue Übersichtlichkeit einkehren.

Hanauer: Die ideale Agentur ist ein Typus, den es in der Tat noch nicht gibt. Spannend ist, wer bei dieser neuen Beratergeneration den Ton angeben wird – eher die Klassik oder doch digital? Die Frage, welche der beiden sehr unterschiedlichen Kulturen sich hier durchsetzen wird, lässt sich momentan noch nicht beantworten. Allerdings bin ich als Digitaler zuversichtlich, dass meine Disziplin zukünftig eine wesentlich größere Rolle in der Beratung einnehmen wird als heute.

Kann ein Online-Kontakt so wertvoll wie ein Kontakt im echten Leben sein?

Witt: Natürlich kann ein Online-Kontakt nicht so wertvoll sein, wie ein Kontakt im echten Leben. Eine gelungene Interaktion zwischen Menschen ist vielleicht das stärkste Marketing-Tool überhaupt. Was man digital allerdings zugute halten muss: Durch die starke Dialog-Orientierung kommt der Online-Kontakt – im Vergleich zu den klassischen Marketing-Disziplinen – dem Real Life-Kontakt am nächsten.

„Deshalb denke ich, dass ein Online-Kontakt unter Umständen so wertvoll sein kann wie ein Kontakt im echten Leben“
Markus Hanauer

Hanauer: Ein Kontakt – egal ob online oder offline – ist komplex und vielschichtig: Er kann unter anderem relevant oder belanglos, vertrauensbildend oder abschreckend, zeitlich passend oder unpassend sein. Es hängt also immer von der Qualität ab. Deshalb denke ich, dass ein Online-Kontakt unter Umständen so wertvoll sein kann wie ein Kontakt im echten Leben. Aus meiner Erfahrung kann digital manche Dinge sogar besser abdecken als ein Real-Life-Kontakt, wie beispielsweise bei der Informationsvermittlung. Ist diese gut gemacht, kann der User zeit- und ortsunabhängig Informationen beziehen, die individuell auf ihn zugeschnitten und didaktisch hochwertig aufbereitet sind und sich dann auch noch mit anderen dazu austauschen. Da kann kein Kontakt im echten Leben mithalten.

Ist der Pharma-Außendienst ein Auslaufmodell?

„Der Außendienst hat nur eine Zukunft, wenn er es schafft, sich als allgemein kompetenter Therapieberater zu positionieren“
Wolf-Peter Witt

Witt: Die antiquierte Form des Außendienstes, die leider immer noch mit Pappfoldern und Co. anzutreffen ist, ist definitiv ein Auslaufmodell. Der Außendienst hat nur eine Zukunft, wenn er es schafft, sich als allgemein kompetenter Therapieberater zu positionieren, der einen echten Mehrwert bietet. Allerdings ist dies nicht realisierbar, solange sich jede Firma einen eigenen Außendienst leistet. Es ist einfach eine Anmaßung, mit dem Produkt von nur einem Hersteller in die Praxis zu kommen, die Zeit des Arztes zu beanspruchen und so keinen echten Nutzen zu bieten. Hier könnte ein firmenübergreifender Außendienst eine Lösung sein.

Hanauer: Prinzipiell funktioniert der Pharma-Außendienst und ich sehe auch noch keine Entwicklung, dass er in näherer Zukunft verschwinden wird. Allerdings muss ein grundlegendes Umdenken stattfinden – weg von der Verkaufs- und hin zur Service-Orientierung. Bei dieser dringend notwendigen Modernisierung können digitale Elemente wie Apps oder Service-Portale eine wichtige Rolle spielen, wenn sie gut gemacht sind. Denn wirklich niemand will mehr Apps auf dem Außendienst-iPad sehen, die einfach nur die Print-Broschüre zeigen.

Sollen Pharma-Unternehmen prinzipiell die Finger von Social Media lassen?

„Zur Unterstützung klassischer Marketingziele wie dem Produktabsatz sind Social Media definitiv nicht geeignet“
Markus Hanauer

Hanauer: Man muss hier ganz klar differenzieren: Zur Unterstützung klassischer Marketingziele wie dem Produktabsatz sind Social Media definitiv nicht geeignet. Geht es aber um den Aufbau von Image und Bekanntheit, beispielsweise über Disease-Awareness-Kampagnen, können Social Media einen wertvollen Beitrag zum Erfolg einer Kampagne leisten. Voraussetzung: Das Unternehmen verfügt über entsprechende Prozesse und Manpower sowie die Bereitschaft, einen echten Dialog zu führen.

Witt: Fakt ist: Patienten sind zu Gesundheitsthemen massiv online unterwegs und tauschen sich entsprechend aus. Fakt ist aber auch: Es gibt genug Beispiele, die zeigen, dass es richtig in die Hose gehen kann, wenn Unternehmen sich hier aktiv einbringen. Generell sind die Möglichkeiten im OTC-Bereich größer, da die Schwelle zu Consumer-Produkten relativ niedrig ist. Im ethischen Bereich wäre ich beim Einsatz von Social Media sehr vorsichtig. Nicht nur aus regulatorischen Gründen, sondern weil die Gefahr besteht, dass sich Ärzte übergangen fühlen. Generell sollte man genau beobachten, welche Möglichkeiten sich im Bereich der Social Media zukünftig ergeben, um dann als First Mover seine Chance zu nutzen. Und das immer mit professioneller Unterstützung von Social-Media-Experten.

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