Der Blog für Pharma und Medizintechnik

 

Mich verbindet mit Siemens Healthcare eine lange Geschichte: Ich bin dort nicht nur als Werkstudent ins Berufsleben gestartet, Siemens Healthcare ist seit über 17 Jahren einer der wichtigsten Kunden unserer Agentur. Und jetzt durchläuft das Unternehmen den größten Wandlungsprozess seit Beginn unserer Zusammenarbeit: aus Siemens Healthcare wird Siemens Healthineers (zusammengesetzt aus „Healthcare“ und „Engineers/Pioneers“).

Worüber sich wohl alle einig sind: Die Kommunikation zum Start von Siemens Healthineers ist nicht gut gelaufen. Das Mitarbeiter-Event zur Umbenennung ging schlicht und ergreifend an der Zielgruppe vorbei. Das kann passieren.

Dennoch finde ich es falsch, dass die Bewertung der neuen Marke aktuell von dieser unglücklichen Kommunikationsmaßnahme überlagert wird. Denn aus meiner Sicht hat Siemens vieles richtig gemacht:

+ Endlich traut sich mal wieder jemand was! Der Schritt, eine etablierte Marke komplett zu verändern, weil sich die Rahmenbedingungen im globalen Gesundheitsmarkt grundlegend verändert haben, ist konsequent und mutig.

+ Siemens Healthineers ist weder ein Me-too-Name noch ein reines Kunstprodukt (wie z. B. sivantos), sondern erzählt eine Geschichte.

+ Dies sorgt dafür, dass die Mitarbeiter dazu eingeladen und eigentlich schon fast in der Pflicht sind, miteinander und mit ihren Kunden darüber zu sprechen. Ein guter Aufhänger, etablierte Beziehungen aufzufrischen und die neue Geschichte zu erzählen.

+ Die Menschen werden in den Mittelpunkt der Marke gerückt: Healthineers sind die exzellenten Ingenieure, die mutigen Pioniere und die Healthcare-Experten. Auch das ist eine mutige Aussage und sorgt für eine Differenzierung vom Wettbewerb.

Was aus meiner Sicht (noch) nicht optimal ist:

– Ganz banal: Der Name ist für Deutsche tendenziell schwer auszusprechen und damit auch schwer zugänglich.

– Die Geschichte hinter Siemens Healthineers ist sehr glaubwürdig und gut, aber bisher noch nicht gut kommuniziert. Hier würde der unterstützende Claim „Engineering Success, Pioneering Healthcare“ helfen, die Story knackig und klar auf den Punkt zu bringen. Dieser ist allerdings noch kein erkennbarer Bestandteil des Brandings.

Generell bin ich überzeugt, dass der Schritt von Siemens Healtcare zu Siemens Healthineers clever und mutig ist. Wenn es gelingt, die Story richtig zu kommunizieren, wird man innerhalb der nächsten drei Jahre sehen, dass die Entscheidung absolut richtig war. Ich drücke unserem Kunden fest die Daumen, dass es so kommen wird!