Der Blog für Pharma und Medizintechnik

Es war still im Blog in den letzten Monaten; platt gesagt war einfach – erfreulicherweise – sehr viel zu tun. Wir haben dabei auch viel dazugelernt. Unsere wesentlichen Einsichten haben wir für Sie komprimiert. Darauf wollen wir 2017 aufbauen:

Markenkommunikation: Die Kultur der wahren Geschicht

Die Essenz von gutem Healthcare-Marken-Marketing haben wir in diesem Jahr wieder in all unseren Kampagnen-Feedbacks gespürt: Eine erfolgreiche Healthcare-Produktkampagne basiert nicht auf einem Key-Visual, einem Claim, dem attraktivsten Messegadget oder dem emotionalsten Launchfilm. Das Herz von erfolgreichen Kampagnen ist eine lebendige Sales-Argumentation. Warum Sales? Weil hier Tacheles geredet werden muss. Warum eine ganze Story und nicht nur ein Elevator-Pitch? Weil nur eine Story die Messe-Präsentation zum Leben erweckt, Sales-Besuche griffig unterstützt und Produktbroschüren von alleine schreibt.

Es treibt den Produktteams und uns als Agentur oft die Tränen in die Augen wenn wir sehen, wieviel Zeit und Geld wir aus historischen oder politischen Gründen auf Claims, Key-Visuals, Launchfilme und Messegadgets verschwenden. Diese Maßnahmen sind nicht unwichtig, aber sie dürfen uns nicht den Raum nehmen, um die wahre Geschichte hinter dem Produkt heraus zu schleifen und zu verbreiten. Der Geschichte, die jeden Mitarbeiter mit Klarheit füllt und die in jedem Kundengespräch zu einem „achso“ führt. Diese Geschichten prägen Kultur, und Kultur ist die Energie die Produkte und Marken strahlen lässt.

– Ralf Pfau

Multichannel-Marketing: Evolution braucht Zeit 

Der technische Fortschritt im Multichannel-Management ist der konkreten Anwendung im Healthcaremarketing nach wie vor voraus. Die Evolution in Richtung Automatisierung und Data-Driven-Marketing ist weder IT- noch organisationsseitig trivial und benötigt entsprechend Zeit. Wir erleben in allen derartigen Projekten, dass die Entwicklung langsamer als ursprünglich mal geplant vonstatten geht. Dies liegt auch daran, dass die Ansätze der Marketingplattformen vom Consumer-Marketing ausgehen. Im Healthcare-Marketing herrschen jedoch ganz andere Bedürfnisse, speziell im Pharmabereich. Das Kontrollbedürfnis bei der Ausspielung von Content ist hier schon allein aus ‚juristischer Tradition‘ groß. Diese Fachwelt mit den B2C Mechanismen zusammenzubringen ist teilweise echte Pionierarbeit, bei der wir als Agentur auch oft nur einen kleinen Schritt voraus sind. Wir müssen dabei momentan ein Stück Kontrolle aufgeben und uns iterativ fortbewegen, bevor wir die Vorteile der neuen IT-Lösungen optimal nutzen können.

– Karin Tröger

Patienten-Support-Programme: mehr “Multichannel”, mehr Individualisierung

Eigentlich könnte man Patienten-Support-Programme als Multichannel-Pioniere bezeichnen, weil die Kommunikation über mehrere Kanäle schon lange üblich ist. Zum „Standard“ gehörten ein Callcenter, Printaussendungen, eine Website, oft auch persönliche Ansprechpartner. In den letzten Jahren kamen digitale Angebote wie Apps und E-Mail-Services hinzu. Die fortschreitende Digitalisierung führt dazu, dass mittlerweile nicht mehr das Callcenter das Zentrum aller Maßnahmen ist. Die Website ist zur Plattform geworden, auf der die Patienten für sich individuell einstellen können, welche Inhalte angezeigt werden, welche Services sie nutzen und über welche Kanäle sie angesprochen werden möchten. Für die Patienten bedeutet dies mehr Nutzen und mehr Komfort. Für die Anbieter ermöglicht die regelmäßige Auswertung der (anonymisierten) Daten eine Optimierung der Maßnahmen in Richtung der tatsächlichen Bedürfnisse der Patienten.

Wenn ein Unternehmen zum ersten Mal digitale Services in diesem großen Ausmaß anbietet, braucht es zunächst Zeit und Energie für diverse rechtliche Klärungen (z. B. zu den Themen Datenschutz oder Handling von AE-Meldungen) und das Aufsetzen von Prozessen. Holen Sie die entsprechenden Kollegen von Anfang an mit ins Boot!

– Dr. med. Susanne Rödel

C-Level-Kommunikation

Wir haben in der Medizintechnik in vielen Projekten erlebt, dass verstärkt neue Entscheider als Zielgruppe des Marketings definiert werden. Dies sind im Bereich von Krankenhaus-Produkten vor allem kommerzieller denkende Funktionen aus dem sogenannten C-Level (z.B. CEO, CFO, CMO). In der Kommunikation an diese neue Zielgruppe erlebten wir es als eine grundlegende Aufgabe, für diese C-Level-Kunden einen Nutzen darzustellen. Die Kenntnisse, die Bedürfnisse und die Ansprache dieser Entscheider unterscheidet sich grundlegend von Ärzten. Das bedeutet erstmal, vieles anders zu denken und einiges Unbekannte anzunehmen. – Das erinnert ein wenig an die Zeiten als die Pharmaindustrie begann, mit Krankenkassen zu sprechen…

Zusammenarbeit mit Kunden

…Auftragsbriefing – Agentur-Ausarbeitung – Review…: der Kreislauf von vielen Projekten. Wir haben in diesem Jahr verstärkt erlebt, wie es ist, stattdessen gemeinsam mit unseren Kunden sehr viel und sehr eng zusammenzuarbeiten: in Workshops und Arbeitsmeetings, die wöchentlich oder manchmal sogar täglich waren. Der Gewinn an inhaltlicher Klarheit und Fokussierung war immens. Die Ergebnisse werden so viel besser durch die unterschiedlichen Sichtweisen und Kompetenz im gemeinsamen „Team“. Zusätzlich sogar zeitlich effizienter als x Korrekturschleifen per email. „Der Prozess war großartig und die Qualität der Ergebnisse ist sehr hoch.“ so das Feedback der Kunden. Es habe trotz enger Deadlines, sogar Spaß gemacht, sich die Zeit für die Zusammenarbeit zu nehmen.

– Dr. Christian Meyer

Health 2.0

Ich habe dieses Jahr viel geschrieben und geredet über die Digitalisierung der Healthcare Branche. Von mir aus auch über die digitale Transformation. Und so manches Mal kam mir das vor, als würde ich da über Dinge sprechen, die für meine Zuhörer einfach viel zu weit im Bereich Zukunft / Fiktion liegen, als dass sie relevant wären. Daher freuen mich die Entwicklungen der letzten Monate.

a) Das Thema Digitalisierung taucht inzwischen an allen Ecken und Enden auf. Ich bin also jetzt in guter Gesellschaft (Hype incoming?)

b) Der Comic vom „Patienten, der sich selber vermisst und behandelt“, den wir Anfang des Jahres hier veröffentlicht hatten, schien damals Vielen als übertrieben. War er auch. Aber er ist jetzt etwas näher an der Realität, wenn ich daran denke, dass ich inzwischen quasi im Vorbeigehen in einem Reformhaus einen Antioxidantien Check machen kann, wenn ich sehe, dass ich mit einem Gerät wie Tytocare schon einige Standard Untersuchungen zu Hause und ohne Arzt durchführen kann, oder wenn ich auf den tricoder xprice blicke, der mit $10 Mio. dotiert ist und wohl im Q1 2017 etwas vorzuweisen hat, was vielleicht eine ganze Reihe Hausarztbesuche einspart oder verbessert.

Das ganze Thema kommt also zusehends in unsere Realität an. Das freut mich.

– Gunther Tutein

Für 2017 versprechen wir Ihnen wieder eine höhere Post-Frequenz. Haben Sie Gedanken oder Wünsche an uns, welche Themen wir uns vorknöpfen sollen? Bitte einfach hier kommentieren, oder uns eine Mail schreiben.

Wir wünschen Ihnen eine entspannte Weihnachtszeit und Alles Gute für 2017.
Markus Hanauer und Ihr Team vom Healthcaremarketing-Blog