Warum Broschürentexte im Web nicht funktionieren

Kein neues Produkt erblickt das Licht der Welt ohne eine passende Produktbroschüre. Darin sind alle wichtigen Informationen enthalten und auf wenigen Seiten hübsch gestaltet konsumierbar. Der zweite Schritt nach Erstellung der Broschüre ist oftmals die Integration der Broschüren-Inhalte in die Webseite.

Achtung: Sie werden Ihre Kommunikationsziele nicht erreichen, wenn Sie diese 1:1 übernehmen!

Print- und digitale Medien spielen als Kommunikationskanäle in Ihrem Marketingmix eine wichtige Rolle. Beide Medien transportieren dabei meist die gleichen Informationen und verfolgen die selben Ziele. Das Konsumverhalten der Zielgruppen Ärzte und Patienten unterscheidet sich aber eklatant.

Im Internet werden Texte gerne überflogen

Wir sind es gewohnt, lange Texte auf Papier zu lesen und nehmen uns dafür auch die notwendige Zeit. Im Internet dagegen konsumieren wir viel schneller. Meistens werden Texte nicht komplett gelesen sondern „gescannt“. Das Auge fliegt über den Text auf der Suche nach interessanten Stichwörtern. Während des Überfliegens entscheiden wir sehr schnell, ob ein Artikel die Relevanz besitzt, ihn zu lesen. Das passiert innerhalb von drei Sekunden.

Lesen am Bildschirm ermüdet. Daher sind wir auch nicht bereit, sehr lange Texte online zu konsumieren. Werden nun Broschürentexte 1:1 übernommen, findet sich der Benutzer meist mit einer Textwüste konfrontiert, die seinem Auge keinerlei Haltepunkte gibt. Die Folge ist, dass Ärzte und Patienten die Seite ungelesen verlassen und nicht einmal die Chance hatten, die Kernaspekte des Artikels (und damit des Produktes) zu erfassen.

Die Leser im Internet bestimmen die Lesereihenfolge selbst

Informationen in Broschüren sind linear aufgebaut. Der Leser hangelt sich von der ersten zur letztes Seite, die Informationen bauen aufeinander auf, der Betrachter wird wie an einem roten Faden durch die Inhalte geleitet.

Das Internet funktioniert nicht linear. Es liegt in der Macht des Nutzers, die Lesereihenfolge zu bestimmen. Jede Inhaltsseite muss demnach für sich funktionieren und dem Leser genügend Informationen geben. Aufeinander aufbauende Informationen können nur schlecht abgebildet werden.

Im Internet bedienen Sie zwei Zielgruppen: Ihre Kunden und Google

Während die Informationen in Ihrer Broschüre nur an Ihre Kunden gerichtet sind, schreiben Sie im Internet auch für Google und eine gute Suchmaschinenpositionierung. Ihre Texte müssen ausreichend Keywords beinhalten, die in verschiedenen Textelementen vorkommen. Dabei müssen Sie stets einen Spagat zwischen Lesbarkeit des Textes für die Ärzte und Patienten und Optimierungsgrad für Google finden. Die Texte Ihrer Broschüre sind dagegen nicht suchmaschinenoptimiert.

Wie bringt man Broschüreninhalte in das Internet?

Nehmen Sie die Texte als Basis und sorgen Sie dafür, dass folgende Punkte erfüllt werden:

  • Texte sind einfach zu überfliegen
  • Texte sind einfach zu verstehen
  • Texte sind einfach zu lesen
  • Texte sind suchmaschinenoptimiert

Um diese Ziele zu erreichen, haben Sie folgende Möglichkeiten:

  • Strukturieren Sie Ihre Web-Texte mit kurzen Absätzen, Zwischenüberschriften und Aufzählungen
  • Geben Sie dem Auge Haltepunkte durch Fett-Formatierung wichtiger Schlüsselbegriffe
  • Fassen Sie sich kurz. Schreiben Sie einfache, kurze Sätze. Fokussieren Sie sich pro Seite auf ein zu vermittelndes Thema und lagern Sie ergänzende Themen auf andere Seiten aus.
  • Überlegen Sie, ob komplexe Erklärungen besser durch ein Bild (z. B. eine Infografik) erklärt werden können

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