Der Blog für Pharma und Medizintechnik

Marketingautomatisierungssoftware wird oft mit komplexen Szenarien assoziiert.

Dabei gibt es hier viele kleine, aber lohnende Use-Cases, die sich – eine funktionierende Implementierung der Systeme vorausgesetzt – relativ schnell anwenden lassen.

Zur Anregung seien hier ein paar davon als Inspiration angerissen:

1) Einfache A/B-Ausspielungen

Viele Marketingautomatisierungslösungen beinhalten Funktionen zum selektiven Ausspielen von Inhaltselementen – basierend auf Regelsets.

Content-Elemente wie Texte, Grafiken oder Videos können darüber, wie bei einem klassischen A/B-Test, ausgespielt werden. 50 % der Besucher erhalten Variante A, die anderen 50 % Variante B eines Assets.

Möglicher Erkenntnisgewinn: Content- und/oder Format-Präferenzen für Zielgruppen erkennen, Tonalität, Messaging und Bildsprache testen, Conversion-Potenzial erhöhen.

2) Personalisierte Ansprache nach Fachgruppe

Einer der größten Vorteile von Marketingautomatisierungssystemen ist die Verknüpfung von Analyse-, CRM- und Kanaldaten. So lassen sich „Audiences“ definieren, z. B. Facharztgruppen.

Nach erfolgreichem Login und einer damit verbundenen Identifikation des Arztes werden so z. B. Startseiteninhalte fachspezifisch alterniert ausgespielt. Der Pneumologe sieht direkt relevante Inhalte aus seinem Fachbereich, wodurch die Touchpoint-Qualität nachhaltig steigt. Selbiges funktioniert bei der Ausspielung von Newslettern.

Mögliche Resultate: geringere Absprungraten, höhere Verweildauer, qualitativ hochwertigere Touchpoints

3) Automatisierte (Service-)E-Mails

Automatisierungssysteme gewinnen an Stärke, wenn sie auf Aktionen der Kunden basieren und damit die Touchpoint-Qualität heben.

Einfaches Beispiel: Ein Arzt registriert sich für einen Newsletter und gibt sein Opt-in ab. Danach erhält er eine automatisch ausgespielte „Willkommens-E-Mail“ mit nützlichen Informationen. Eine Woche später eine weitere mit Teasern zu den besten Inhalten auf einer Fachkreiseplattform. Wieder eine Woche später erneut eine E-Mail zu einem relevanten Thema aus seinem Fachbereich.

Mögliche Resultate: bessere Kundenbindung, Erzeugung von zusätzlichen relevanten Touchpoints

4) Automatisierte Kampagnen

Fast jeder unserer Kunden hat das Ziel, von möglichst vielen Ärzten aus den Zielgruppen Opt-ins zu erhalten. Nach einem Login auf einer Fachkreiseseite ist in der Regel systemisch bekannt, ob der Kunde bereits ein Login abgegeben hat oder nicht.

In letzterem Fall kann ein Automatisierungssystem eine entsprechende Aufforderung ausspielen, die versucht, den Besucher zu konvertieren.

Die Entwicklung von Nutzern entlang einer geplanten Evolution im Sinne des Unternehmens (vom unbekannten User (Stufe A) zu einem bekannten Verschreiber (Stufe C)) ist ein lohnenswertes Szenario für die Marketingautomatisierung.

Zielgruppenzugang erhöhen

Nutzen: Zielgruppenzugang erhöhen

5) Individualisierung von Kampagnen

Im Rahmen einer jeden Multichannel-Kampagne werden Paid- und Owned-Media-Kontingente eingesetzt, um Ärzte dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.

Die meisten Kampagnen zielen darauf ab, die Kunden zu einem Klick auf ein Werbemedium zu bewegen. Das Anbringen der Werbebotschaft erfolgt meist auf einer Landingpage.

Diese lässt sich über Automatisierungsmaßnahmen speziell auf die Kampagne zuschneiden. Erkennt die Webseite die Herkunft eines Besuchers und kann diese einer Kampagne zuordnen, so lassen sich Content-Elemente dynamisch austauschen: Der Webseiten-Header übernimmt das Visual und die Key Message der Kampagne, die Werbebotschaft wird direkt aufgegriffen und an den Mann gebracht.

Nutzen: Wiedererkennungsfaktor wird erhöht, dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion

Fazit:

Marketingautomatisierungssysteme können auch erfolgreich im Tagesgeschäft jenseits großer Kampagnenbudgets eingesetzt werden, um die Touchpoint-Qualität sukzessiv zu erhöhen und die Zielgruppen besser kennenzulernen.