Personas in Kommunikationsprojekten: Nützlich oder lähmend? – Healthcare-Marketing Blog

Personas in Kommunikationsprojekten: Nützlich oder lähmend?

Sie alle kennen wahrscheinlich Personas, diese steckbriefartigen Beschreibungen von Personen, die Zielgruppensegmente darstellen. Meiner Erfahrung nach werden Personas zwar oft erstellt aber in Kommunikationsprojekten selten ernsthaft eingesetzt. In diesem Artikel gebe ich einen kurzen Überblick über sinnvolle Einsatzgebiete von Personas, erzähle an welchen Stellen im Projekt wir Personas gerne nutzen und beschreibe auch eine Gefahr, die Personas in sich tragen.

Der Hauptnutzen: Personas unterstützen die Bildung einer Gemeinschaftswirklichkeit

Im Gegensatz zu eher trockenen Marktforschungsberichten sind Personas bunt und fast schon fantasievoll: Es werden Bilder von Personen gezeigt, erfundene Biografien erzählt und beschreibende Zitate aufgeführt.

Personas erfüllen durch diese anschauliche Form einen wichtigen Zweck: Sie machen abstrakte Informationen über die Zielgruppe anfassbar und explizit. Eine gut aufbereitete Persona hängt man sich gerne als Poster ins Büro, um die Zielgruppe immer vor Auge zu haben. Auf diese Weise verlassen die Zielgruppeninformationen die Schublade, in die der MaFo-Bericht gelegt wurde und werden für alle Teammitglieder auf eine angenehme, verständliche Weise sichtbar. Ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe kann so besonders in interdisziplinären Teams leichter entstehen.

Beim Erstellen von Konzepten und Inhalten steigern Personas Effizienz und Effektivität

Wir alle wissen, dass Kommunikationsinhalte und -konzepte nur ihr Ziel erreichen können, wenn sie für die Zielgruppe relevant sind. Personas können bereits bei der Erstellung von Inhalten und Konzepten die Treffgenauigkeit erhöhen, weil sie das abstrakte Konzept „Zielgruppe“ sehr konkret machen. Auf einmal kann man sich fragen „Würde diese Infografik (der Persona) Peter gefallen?“ oder „Fände Lisa diese Social Media Aktion gut?“. Das schärft die Kreativgeister und sorgt dafür, dass Ideen, die von der Zielgruppe vermutlich nicht als relevant empfunden würden, gar nicht erst erstellt werden.

Ein Beispiel: Sie haben eine Persona „Max“ in Ihrer Zielgruppe, die sich gerne sozial engagiert. Wenn das Zielgruppensegment, welches durch diese Max repräsentiert wird, für Sie interessant ist, könnten Sie eine Social Media Aktion konzipieren, die einer Wohltätigkeitsorganisation zugutekommt.

Beim Erstellen von Kommunikationsstrategien helfen Personas, sich zu fokussieren und kundenorientierter zu denken

Gehen wir eine Stufe höher, auf die Ebene der Strategie. Auch hier können Personas helfen, sich zu fokussieren und effektiver zu werden. Nehmen wir an, Sie haben fünf verschiedene Personas, die Ihre Zielgruppensegmente repräsentieren. Schauen Sie sich alle fünf an und fragen Sie sich, wie lohnend diese Segmente als Zielgruppe für Ihre Kommunikation sind.

Beispielsweise könnte eine Ihrer Personas dadurch charakterisiert sein, dass sie sehr schlecht vernetzt ist und eigenbrötlerisch arbeitet. In diesem Fall könnte es sinnvoll sein, das Zielgruppensegment, das durch diese Persona repräsentiert wird, gezielt auszuschließen und dafür die anderen Segmente stärker anzusprechen.

Bei den Segmenten, auf die Sie sich fokussieren möchten, geht es um die Frage der richtigen kommunikativen Strategie – wie, wo und wann wollen Sie die Zielpersonen ansprechen? Auch hier können Personas helfen, die richtigen Schwerpunkte zu setzen und übergreifenden Konzeptideen zu entwickeln.

Haben Sie Personen in der Zielgruppe, die sehr skeptisch auf die Industrie blicken und sich nur durch Studien überzeugen lassen? Wahrscheinlich ist es die beste Strategie, keine kreative Kampagne zu fahren, sondern voll auf eine informative Content-Marketing-Strategie zu setzen, in der z. B. White Papers und Webinars eine tragende Rolle spielen.

Beim Targeting helfen Personas, die Zielgruppe zu finden

Läuft die Kommunikationskampagne, können Personas schließlich helfen, das eigene Publikum zu finden. Man kann die demografischen Daten, die Vorlieben, die Markenpräferenzen und die Infos zu bevorzugten Kommunikationskanälen schnell nutzen, um herauszufinden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Auf Kanälen wie LinkedIn kann man vergleichen, ob die gefundenen Personen den Personas ähneln. Ginge das auch mit klassischen MaFo-Informationen? Ja, auf jeden Fall. Ist es mit Personas etwas einfacher und plakativer? Ich denke schon.

Personas können auch demotivieren

Neben all den Chancen bergen Personas auch Risiken, denn der größte Vorteil von Personas – die Konkretheit – kann auch lähmend wirken. Sie könnten sich fragen: „Meine Zielgruppenpersona informiert sich über die 3 Kanäle ABC, ist sozial engagiert, mag die Marke Mercedes, hat Haustiere und lebt mit zwei Kindern auf dem Land – mit was fange ich da an zu kommunizieren?“ In diesem Fall wirkt die facettenreiche Darstellung überfordernd.

Genauso demotivierend kann es sein, wenn Ihre Zielgruppe in viele Personas aufgesplittet ist. Heißt das etwa, dass fortan mehrere verschiedene Kommunikationskampagnen parallel laufen müssen, um alle zu bedienen? Das würde eine Vervielfachung an Arbeit bedeuten und wer kann das heutzutage gebrauchen?

In beiden Fällen muss eine Reduktion aufs Wesentliche erfolgen:

  • Definieren Sie die Eigenschaften der Personas, die für Ihr Business am wichtigsten sind.
  • Priorisieren Sie Ihre Zielgruppensegmente indem Sie sich fragen, wer Ihre Hauptkunden sind beziehungsweise wo Sie noch am meisten Potential sehen.
  • Wenn Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen nicht segmentieren mögen, definieren Sie zu wieviel Prozent die einzelnen Personas in Ihrer Zielgruppe vorkommen und stellen Sie den Inhaltsmix Ihrer Kampagne entsprechend zusammen.
  • Bei Kampagnenideen sollten Sie dafür sorgen, dass die Kampagne Ihre wichtigsten Segmente zu 80 % anspricht. Versuchen Sie nicht jedes Personas gleich gut anzusprechen, das wird vergeblich sein.

Mein Fazit

Personas sind eine nützliche Darstellung von Marktforschungsdaten zur Zielgruppe, mit denen man in Kommunikationsprojekten gut und schnell eine Gemeinschaftswirklichkeit im Team herstellen kann und die vor allem zur Fokussierung bei der Erstellung von Strategien, Maßnahmenkonzepten und einzelnen Inhalten sehr nützlich ist. Bevor man sich durch die detailreiche Darstellung lähmen lässt, muss man sich allerdings – wie so oft in der Kommunikation – aufs Wesentliche konzentrieren.

Wir bei Spirit Link sind kein Marktforschungsinstitut. Wir helfen Ihnen aber gerne bei der Aufbereitung von Personas auf Basis von Marktforschungsdaten und wir helfen Ihnen auch gerne bei der Interpretation und der sinnvollen Verwendung von Personas in Ihren Kommunikationsprojekten.

Heiko Pröger ist seit 2004 bei Spirit Link und seit 2019 einer der Geschäftsführer. Er berät Kunden aus der Medizintechnik- und Pharmabranche in Fragen der MarCom-Strategie. Sein liebstes Betätigungsfeld: sich neue Vorgehensweisen und Methoden ausdenken, um in Projekten möglichst effizient zu effektiver Marketingkommunikation zu kommen.

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