Der Blog für Pharma und Medizintechnik

Was erzähle ich über mein Produkt – und wie komme ich dort hin?

Es ist wieder soweit: Ein Produktlaunch steht bevor und Ihr Produkt soll differenziert und positioniert werden. Wie finden Sie die eine Aussage, die das Produkt nicht nur auf den Punkt bringt, sondern die auch interessant und ansprechend ist? Zwei Herangehensweisen.

Erinnern Sie sich an das „Siegertreppchen“? Jörg hat es als Positionierungs- und Fokussierungstool in einem Artikel im März 2018 vorgestellt. Wir erzählen unseren Kunden oft, dass das, was ganz oben auf dem Siegerpodest steht, die „das-Produkt-in-einem-Satz“-Story sein kann: Der Produktkern, das Erste, was man über ein Produkt erzählt.

Diesem Kern kann man sich nun auf mindestens zwei Wegen nähern: bottom-up oder top-down. Die erste Variante nimmt das Siegertreppchen als Ausgangspunkt, die zweite steigt direkt mit der Story ein und definiert das Siegertreppchen im Nachgang.

Bottom-up: Über das Siegertreppchen zum Produktkern

Wir fangen mit dem Siegertreppchen an, identifizieren dabei unsere wichtigsten Nutzenversprechen, ordnen die Reasons to believe zu (welche Produkteigenschaften führen zu dem versprochenen Nutzen?) – und leiten dann den Produktkern davon ab.

Siegertreppchen-Scribble

Dabei kann entweder das Siegertreppchen 1 zum Produktkern werden oder man findet etwas, das alle drei Nutzenversprechen umfasst. Was meine ich damit? Stellen Sie sich einen Kernspintomographen vor. Wir haben das Siegertreppchen-Tool verwendet und „leise“, „schnell“ und „konsistent“ auf das Podest gestellt. Das Gerät könnte nun als „der leise Kernspintomograph“ (Siegertreppchen 1 wird zum Produktkern) oder z. B. als „der patientenfreundliche Kernspintomograph“ (Produktkern ist eine übergeordnete Story, die alle drei Siegertreppchen umfasst) vermarktet werden.

Siegertreppchen-Scribble

Top-down: Einstieg über eine Geschichte

Eher aus dem Bauch heraus und intuitiver ist die Herangehensweise über eine Geschichte. Wir versuchen zuerst, den Aufhänger oder „den einen Satz“ zu erarbeiten und dann die Nutzenversprechen, bzw. das Siegertreppchen im Nachgang zu definieren.

Siegertreppchen-Scribble

Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Erarbeitung der Story in einem top-down Ansatz nicht in einem Vakuum stattfinden sollte. Daher steigen wir bei einem Sprint (siehe Heikos Artikel) auch immer mit einem Stoffsammlungsteil ein, in dem Produktdifferenzierung, Marktbedürfnisse und Wettbewerb ausführlich vorgestellt werden.

Und natürlich positionieren wir unser Produkt in genau diesem Spannungsfeld. Die drei Eckpunkte Produkt, Markt und Wettbewerb dienen auch als Ausgangspunkte für Fragen, die wir in einem Brainstorming zu „der einen Story“ nutzen:

Kunden/Markt:

  • Welche Kundenbedürfnisse oder -probleme spricht das Produkt an?
  • Gibt es schlimme Dinge, die das Produkt verhindert?
  • Welche negativen Konsequenzen drohen, wenn man das Produkt nicht kauft?
  • Gibt es Dinge, die Kunden normalerweise davon abhalten, ähnliche Produkte zu kaufen oder zu verwenden?
  • Reflektiert das Produkt Trends im Markt?

Wettbewerb:

  • Hat der Wettbewerb einen Schwachpunkt?
  • Gibt es Themen, die der Wettbewerb nicht bewirbt?

Produkt:

  • Gibt es eine hervorstechende Produkteigenschaft, ein Alleinstellungsmerkmal?
  • Wie verbessert das Produkt das Leben der Kunden?
  • Gibt es gängige Vorstellungen über das Produkt, mit denen es bricht?
  • Wie und wo wurde das Produkt entwickelt und hergestellt?
  • Was ist die Philosophie hinter dem Produkt?

Nach dem Brainstorming wird bewertet: Welche der Fragen führt zu einer Story, die sich gut anfühlt und die das Produkt gut widerspiegelt?

Hat man sich dann auf eine Story festgelegt, kann man das Siegertreppchen verwenden, um die Story mit den wichtigsten Nutzenversprechen und Reasons to believe anzureichern.

Unser Kernspinbeispiel könnte hier in etwa so aussehen: Ausgehend von der Frage „Hat der Wettbewerb einen Schwachpunkt“, halten wir fest, dass die Konkurrenz zwar schneller ist, aber dafür erhebliche Schwankungen in der Bildqualität hat. Daher wird unser Gerät zum „einzigen Scanner, der die Bildqualität nicht zu Gunsten von Geschwindigkeit opfert“.

Agiles Marketing Manifesto

Probieren Sie es aus

Steigt man eher über das Siegertreppchen oder über die Story ein? Das ist oft Geschmackssache. Je nach Situation oder nach Präferenz der beteiligten Personen kann man sich für die eine oder die andere Herangehensweise entscheiden.

Der Vorteil bei einem bottom-up Ansatz ist, dass der Produktkern eng mit den identifizierten Nutzenversprechen zusammenhängt. Es ist eine logische, strukturierte Herangehensweise, bei der technische Features und die daraus resultierenden Nutzen und Vorteile eine große Rolle spielen.

Der Vorteil beim top-down Einstieg über eine Story ist, dass man hier etwas freier denken kann und nicht so nah an Produkt und technischen Einzelheiten haftet. Oft hilft dieser Ansatz dabei, um die Ecke zu denken oder ungewöhnlichere Kommunikationsansätze zu generieren.

Sie werden bemerkt haben, dass sich beide Ansätze auch hervorragend kombinieren lassen: Man steigt über das Siegertreppchen ein. Anstatt dann einfach das Siegerpodest zum Produktkern zu machen, versucht man, über ein Brainstorming zu einer kreativeren Produktstory zu kommen.